自1985年第一張信用卡誕生以來，我國信用卡事務(wù)已走過30余年發(fā)展歷程。作為銀行零售轉(zhuǎn)型的“尖子生”，信用卡經(jīng)歷了十分顯著的擴(kuò)張期。然而近年來，在強(qiáng)監(jiān)管、新增規(guī)劃增速放緩的布景下，信用卡事務(wù)從“增量年代”邁入“精耕細(xì)作年代”，深化存量客戶運(yùn)營、重視場景化也成為銀行發(fā)力的重點(diǎn)。

一時之間，冰墩墩、冬奧會、世界杯、醬香拿鐵、演唱會……各類文明、文娛場景都成為銀行信用卡借勢營銷的流量密碼，憑借信用卡高度的消費(fèi)屬性，“花式”營銷也快速獲取市場重視、擴(kuò)大了品牌傳達(dá)。當(dāng)掃樓、地推的年代過去，發(fā)卡量已不再是評判職業(yè)位置的重要指標(biāo)，站在“下半場”的潮頭，信用卡如安在消費(fèi)金融場景中致勝，才是“硬道理”。

場景營銷勢起

用戶增加紅利消失，掃樓、地推擴(kuò)張路途不再適用，信用卡的“上半場”已然完結(jié)，“下半場”又該怎么發(fā)力？一個答案就是環(huán)繞老百姓生活、文娛、文明、出行等需求，推出“組合拳”，將金融與場景相結(jié)合助推消費(fèi)潛力加速釋放。

2023年演唱會重歸線下，“演唱會經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆，一票難求成為常態(tài)。依托風(fēng)口，安全銀行信用卡洞悉趨勢，臻選高口碑演員協(xié)作，獨(dú)家冠名的陳奕迅Fear and Dreams 世界巡回演唱會-上海站演唱會。本次演唱會官宣和預(yù)票當(dāng)天，#陳奕迅上海演唱會門票##陳奕迅上海搶票#等論題登上全網(wǎng)熱搜；#陳奕迅上海演唱會#的微博論題迅速登頂上海、深圳兩地的同城熱搜，論題閱讀量已超1.7億，品牌和演唱會一起成功斬獲一波聲量。

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同時安全銀行信用卡為用戶第一時間上線專享福利活動，該行銀聯(lián)卡用戶可通過完成指定使命獲取抽購票資歷時機(jī)，重新取得現(xiàn)場觀看演出的時機(jī)。10月17日近12萬用戶參加抽獎，3000張門票已悉數(shù)確定歸屬，高中獎率讓參加用戶實(shí)在享受到福利，也拉動了安全銀行信用卡事務(wù)增加。

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事實(shí)上，安全銀行信用卡在文明、文娛范疇的早有布局。2022年中秋節(jié)，安全銀行信用卡獨(dú)家冠名的TME live周華健2022線上演唱會唱響，打造了銀職業(yè)界首個線上演唱會。同年，安全銀行信用卡還攜手騰訊天美工作室群旗下《王者榮耀》展開聯(lián)名協(xié)作，打造金融職業(yè)跨界電競的破圈生態(tài)。

在業(yè)界，這樣立異性的跨界整合營銷還有很多。“一日銷售542萬杯”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……茅臺和瑞幸聯(lián)名款“醬香拿鐵”咖啡一經(jīng)推出，快速火遍全網(wǎng)。在流量的加持下，中國銀行信用卡、浦發(fā)銀行信用卡、華夏銀行信用卡、招商銀行信用卡、安全銀行信用卡都推出了相關(guān)積分兌換、享優(yōu)惠等活動。

除此之外，冰墩墩、冬奧會、世界杯、Z代代、淄博燒烤、舉世影城、國潮等搶手場景都成為信用卡事務(wù)營銷的抓手。在2022年北京冬奧會期間，吉祥物“冰墩墩”成為“頂流”，乃至呈現(xiàn)排隊搶購、“一墩難求”的現(xiàn)象，多家銀行也借助這一熱潮，將“冰墩墩”作為營銷冬奧會主題信用卡的利器，持卡人滿足相應(yīng)條件即有時機(jī)獲贈“冰墩墩”玩偶、手辦、抱枕等禮品。2023年燒烤帶動了淄博的旅游業(yè)，也讓多家銀行順勢推出燒烤主題信用卡，通過“滿減”、送積分等活動，緊緊抓住老饕、游客等客群增量。此類營銷手法不僅是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一種生動體現(xiàn)，也預(yù)示了信用卡運(yùn)營打法的新變革。

存量之戰(zhàn)敞開

一直以來，信用卡在社會經(jīng)濟(jì)生活中都占有著重要位置，也經(jīng)歷過一段時間的擴(kuò)張期。

“2015-2018年是信用卡十分顯著的規(guī)劃擴(kuò)張期，各家銀行發(fā)卡都很猛。”有銀行信用卡人士回憶稱，“不過，從2019年開始，一些職業(yè)危險加速向信用卡傳導(dǎo)，共債人群增多，監(jiān)管趨嚴(yán)，種種要素歸納之下，都指向規(guī)劃擴(kuò)張要縮短。”

根據(jù)人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到二季度末，全國共開立銀行卡96.21億張，環(huán)比增加0.50%。其間，借記卡88.34億張， 環(huán)比增加0.59%；信用卡和假貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%。而今年一季度，信用卡和假貸合一卡已環(huán)比下降0.84%。從用卡狀況來看，上半年，信用卡和假貸合一卡應(yīng)償信貸余額、授信使用率數(shù)據(jù)也有所降低。

用戶增量見頂既是職業(yè)發(fā)展階段所造成的，也有強(qiáng)監(jiān)管的影響。2022年原銀保監(jiān)會、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡事務(wù)標(biāo)準(zhǔn)健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”）對信用卡事務(wù)辦理、發(fā)卡營銷、授信風(fēng)控等方面提出更高要求。

在雙重壓力之下，信用卡存量之戰(zhàn)正式敞開，銀行正向著事務(wù)轉(zhuǎn)型和客群晉級跨進(jìn)。從安全銀行發(fā)表的數(shù)據(jù)來看，2023年 1-9 月，該行信用卡新戶首刷率同比上升3.4個百分點(diǎn)，信用卡線上消費(fèi)占比同比上升6.9個百分點(diǎn)，信用卡循環(huán)及分期日均余額較去年同期增加0.7%，客戶質(zhì)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及財物結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化。

“下半場”怎么包圍

隨著國內(nèi)消費(fèi)市場呈逐漸回暖，信用卡仍有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。下半場，銀行該怎么發(fā)掘場景營銷潛力，找到藍(lán)海市場？

在策略上，每家銀行都有不同的打法，從穩(wěn)步推進(jìn)信用卡產(chǎn)品數(shù)字化遷移到聚集重點(diǎn)客群，從加速產(chǎn)品立異和權(quán)益晉級到堅持穩(wěn)健型危險偏好，推進(jìn)信用卡才智風(fēng)控系統(tǒng)迭代晉級。

安全銀行也深諳其道，早在2021年，安全信用卡踐行零售新模式，聚集獲客運(yùn)營一體化，推進(jìn)隊伍轉(zhuǎn)型晉級，推進(jìn)歸納化運(yùn)營，促進(jìn)客戶實(shí)動，并依托金融科技才能，強(qiáng)化客群精細(xì)化運(yùn)營、場景化運(yùn)營及智能化服務(wù)。

2022年，結(jié)合內(nèi)外部運(yùn)營環(huán)境變化，安全銀行主動優(yōu)化結(jié)構(gòu)，深化存量客戶及生息財物運(yùn)營，推進(jìn)事務(wù)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。彼時，在精細(xì)化客群運(yùn)營的戰(zhàn)略方針下，該行當(dāng)年全年信用卡循環(huán)及分期日均余額同比2021年增加22.1%，帶動信用卡利息收入完成較快增加。

2023年安全銀行三季度財報表明，安全銀行信用卡正在加速客群晉級，推進(jìn)客戶分層運(yùn)營，強(qiáng)化危險管控，客戶質(zhì)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及財物結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化 。其間針對車主客群，優(yōu)化“安全加油”平臺，新增加油站比價優(yōu)選服務(wù)，晉級好車主白金卡暢享版、尊享版及車主金卡V版產(chǎn)品權(quán)益，為客戶提供一站式全方位車生態(tài)服務(wù)；針對高端財富及商旅客群，晉級優(yōu)化商旅出行、文娛生活及高球私享權(quán)益。

伴隨著外部市場的變化和職業(yè)激烈競賽，信用卡事務(wù)邁入重開卡量到重使用率階段，與前些年有所不同，在移動流量逐漸見頂?shù)臅r期，銀行一方面要更加重視精細(xì)化運(yùn)營，另一方面，也要洞悉用戶需求，發(fā)掘用戶價值，讓活客不再成為難題。
 

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